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廣告口號與品牌口號
作者：佚名 時間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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一、從娃哈哈的廣告口號說起：
我們身邊的廣告有增無減，經(jīng)濟(jì)繁榮時熱熱鬧鬧，經(jīng)濟(jì)不景氣時更加熱鬧，我們從反感，忍受到接受，甚至欣賞，每一個消費(fèi)者（嚴(yán)格講，應(yīng)該說是廣告受眾）做為廣告界事實(shí)讓的評委對他們進(jìn)行種種評判、取舍，使之更加能適應(yīng)我們的生活時代。廣告口號，幾乎是每個廣告不可或缺的內(nèi)容之一，我們常常在自覺與不自覺之中竟成了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，即超越了“評委”的范疇，其最真切的緣由往往是受到廣告口號的鼓惑和感召。例如娃哈哈果奶的廣告，“媽媽我要喝”，“今天你喝了沒有？”有多少小可憐扯著媽發(fā)媽媽的衣襟在超市的貨架前邁不動步，叫著喊著要娃哈哈果奶？甚至于廣告界、工商界及社會輿論都紛紛指責(zé)娃哈哈公司犯了“教唆罪”，是對兒童不恰當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)。雖然后來“今天你是否‘e’唐？”“你‘雅虎’了嗎？”“你今天‘e’了嗎？”可見廣告口號的影響深遠(yuǎn)。
隨著果奶事業(yè)的發(fā)達(dá)，娃哈哈公司做了品牌延伸，從果奶市場延伸至礦泉水行業(yè)。由于品牌最初的定位是兒童營養(yǎng)液及乳品，到公司到礦泉水時，有識之士指出“娃哈哈變淡了？”“成人們會接受原兒童飲品的暗示與影響嗎？”幸好娃哈哈公司對產(chǎn)品包裝及市場推廣做了調(diào)整，如包裝封皮除“娃哈哈”文字標(biāo)志保留外，那個笑口常開的頑皮小童形象不見了，電視廣告變成景岡山的“我的眼里只有你”了，如果讓景岡山說“媽媽我要喝”，估計(jì)他是說什么也不會去做廣告的，而廣大的消費(fèi)者，特別是成年人，也還有誰去買廠家的飲料呢？
二、品牌口號勢在必行：
關(guān)于娃哈哈的品牌命名，品牌延伸，業(yè)界尚有不少爭議，我在這里只想說明的是廣告口號并不是萬能的，隨著企業(yè)的發(fā)展品牌口號須提到日程上來。
什么是品牌口號？它和廣告口號不就是一回事嗎？非也。廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為，而品牌口號定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。
品牌口號可分為三類：
1、提煉企業(yè)文化精華：
飛利浦公司的品牌口號“讓我們做得更好”，表現(xiàn)出企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，從而傳達(dá)給消費(fèi)者這樣的信息：我們會越做越好的，是一個不斷追求完美的大公司，買我們的東西您盡可放心。海爾公司的品牌口號“真誠到永遠(yuǎn)”則是純理念性的宣傳了，海爾從電冰箱起家，做空調(diào)、做電腦、做手機(jī)，這么龐雜的企業(yè)架構(gòu)與企業(yè)業(yè)務(wù)范疇，若沒有“真誠到永遠(yuǎn)”的文化理念，則很難把這么多業(yè)務(wù)聚合到上起，更別提運(yùn)作了。
2、涵蓋企業(yè)整體規(guī)劃：
近來頻頻在電視廣告中露臉的海王金樽，一方面宣傳了“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下著重強(qiáng)調(diào)“健康成就未來”。而后者才是海王的品牌口號。海王公司推出的“銀得菲”宣傳“治感冒快”的產(chǎn)品特點(diǎn)之后，再次強(qiáng)調(diào)其品牌口號。海王是做醫(yī)藥連鎖的企業(yè)，做的是健康事業(yè)，其品牌口號無疑體現(xiàn)了企業(yè)的整體規(guī)劃。著名品牌諾基亞的品牌口號“科技以人為本”，有口皆碑，誰能想到其前身競是一家芬蘭的木材廠呢？企業(yè)轉(zhuǎn)型定位于移動通信領(lǐng)域，需要重新規(guī)劃企業(yè)的整體框架，提出“科技以人為本”的品牌口號適在必行。
3、倡導(dǎo)時尚生活方式：
在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的今天，如何做得讓消費(fèi)者認(rèn)可，使自己在行中出類拔萃，成了令廠家頗為頭疼的事情，特別是在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的選擇”的品牌口號，讓百事的產(chǎn)品緊追時尚類消費(fèi)者。忠誠的百事可樂擁戴者，長年飲用一口味的飲料，不但不感到單調(diào)，相反他們把喝百事做為一種不落后于時代的標(biāo)志。
很多情況下，廣告口號與品牌口號是不易分開的，有時也沒有必要分清，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)而準(zhǔn)確地分析市場，給自己定好位，多想想下一步怎么辦。讓廣告口號不再成為噪音和困擾，讓品牌口號溶入我們的生活吧！